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巨頭“圍剿”張一鳴:誰比誰“好看”

北京海淀法院最近比較忙,百度與字節跳動(今日頭條的母公司)“又鬧來了”。

《中國經濟周刊》 記者 孫冰 | 北京報道

責編:陳棟棟

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第10期)

北京海淀法院最近比較忙,百度與字節跳動(今日頭條的母公司)“又鬧來了”。

4月26日,世界知識產權日,百度與字節跳動互訴對方侵權。當天上午,百度起訴今日頭條在搜索產品中剽竊;當天下午,字節跳動反訴百度未經授權大量抓取抖音上的熱門短視頻。

從2018年至今,百度與字節跳動已經發生了多起訴訟,雙方交鋒的主戰場顯然不在法院,密集訴訟背后是信息流、短視頻、搜索等業務上的短兵相接。

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(視覺中國)

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今年的世界知識產權日當天,張一鳴掌舵的字節跳動(今日頭條的母公司)與李彥宏掌舵的百度互相起訴對方侵權。《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊 攝

“信息流之戰”:逆襲與反超

由于并未上市,字節跳動營收數據無從查詢,市場傳聞是這樣的:2017年營收規模約150億元,2018年飆升至500億元,2019年的目標則是超過千億元。這無疑是一個讓任何互聯網巨頭不容忽視的增長節奏。

字節跳動旗下的今日頭條信息流業務崛起,分走了大把的用戶時間和廣告主的預算,這給多年來一直掌握著國民信息入口的百度制造了不小的麻煩,也讓彼時正在進行移動化轉型的百度感到焦慮。

一年多以前,百度開始發力信息流業務,這可能讓一直忙著與騰訊“頭騰大戰”的字節跳動有些意外:雖然擋住了騰訊旗下和騰訊系多達數十款APP的“聯合圍剿”,但沒想到百度燒的這把火更大。

“百度APP的DAU(日活躍用戶)已接近2億。”百度聯盟經理李忠軍5月10日在2019百度聯盟生態合作伙伴大會上透露。百度最新一季財報顯示,2018年第四季度,百度APP的日活躍用戶量為1.61億,同比增長24%,可見其增速在加快。而來自咨詢機構易觀千帆的數據顯示,截至今年2月,今日頭條DAU約為1.2億,與其高峰期的DAU 2.4億不可同日而語。

根據百度2018年財報,百度整體信息流用戶使用時長同比增長112%。百度董事長兼首席執行官李彥宏在解讀財報時表示,信息流收入成為百度營收增速的一大亮點。

業內人士分析,信息流業務的核心競爭力之一是AI算法,而這是百度的強項;加之百度“搜+推”(用戶主動搜索+內容精準推送)模式也很奏效,因此,在短時間內,百度在信息流方面反超今日頭條成為可能。

為了給這場“信息流之戰”鼓勁,李彥宏曾在內部信中強調:“百度最核心的東西是內容分發。搜索是一種內容分發,信息流是另一種內容分發,且日益重要。這不是新業務,而是我們的老本行。百度APP原來的搜索引擎是主動搜索,而現在的‘搜索引擎+信息流’方式是天然延展,也是一種創新。”

今日頭條也不會坐以待斃。今年3月,今日頭條宣布上線“全網搜索”業務, 即在今日頭條 APP的搜索框內不僅能搜到今日頭條內的新聞,還可以跳轉到外網內容,這無疑觸碰到了百度最核心的搜索業務。此外,張一鳴還挖來了360搜索的前負責人吳凱,擔任搜索業務負責人。“百頭大戰”一觸即發。

BAT紛紛發力短視頻

讓字節跳動一路逆襲并把張一鳴送上互聯網一線玩家陣營的,無疑是今日頭條的信息流業務。但承載字節跳動更多想象力的,則是抖音的短視頻業務。

當前,短視頻正占據用戶越來越多的時間,在今年年初,字節跳動公布過一次抖音業務數據:截至2019年1月初,抖音日活躍用戶數突破2.5億,月活躍用戶數則突破5億。

“頭騰大戰”中就有短視頻領域的爭奪,騰訊甚至不惜“內部賽馬”,一口氣推出了多達14款短視頻產品,與抖音、火山小視頻、西瓜視頻等今日頭條系視頻產品直接競爭。這14款短視頻產品中,究竟哪一款產品將會給張一鳴帶來麻煩,值得拭目以待。

百度也沒閑著,信息流一戰之后,李彥宏要進軍的下一個戰場便是短視頻。

李彥宏曾在財報會上直言對短視頻業務的“野心”。“短視頻是百度應用很重要的業務單元,內容占比以及用戶滲透率在信息流業務中的增長非常迅猛,幾乎占據了我們總業務的一半,用戶需求也非常龐大。目前我們正在加速提升短視頻業務的商業變現能力,預計未來其盈利能力會十分可觀。” 2019春節紅包大戰成為重要賽點,百度豪擲9億元紅包,收獲了208億次用戶互動。除了百度APP,好看視頻和全民小視頻兩個視頻產品的用戶數也實現了大幅增長。

“百度的主力視頻產品好看視頻,依靠百度的AI技術、搜索、和信息流平臺,加上包括春晚在內的一系列成功的運營下,獨立App的DAU同比增長了近10倍,并展現了非常強勁的增長態勢。不僅如此,截止4月,我們的百度APP里所有分發量的視頻占比也已經超過了72%,已經擁有超過42萬個活躍創作者,這其中有超過4.6萬個是日活躍創作者。2019年,百度將在視頻領域繼續發力。”百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍說。

來自第三方數據機構Quest Mobile的數據顯示,好看視頻2018年12月的月度活躍用戶規模已經突破7500萬,同比增長1206.8%。而百度系另一短視頻平臺全民小視頻,上線幾個月時間,月活躍用戶數量也已經超過了2300萬。雖然增速驚人,但是與抖音的差距還相當大。

對于各家互聯網公司來說,短視頻都是未來的兵家必爭之地。尤其在5G時代來臨的背景下,Vlog(指“視頻博客”)在全球的快速興起,已經預示著短視頻正在成為全球通用的新的信息記錄語言和方式,新聞資訊、社交娛樂都將越來越多地以短視頻的形式呈現。

騰訊系、百度系、字節跳動系已經處于混戰狀態,而阿里系的微博和土豆也在發力短視頻,這場“比誰好看”的戰役,本身就非常好看。

用戶時間背后的真金白銀

在所有互聯網公司面前,都擺著一個壞消息和一個好消息。壞消息是人口紅利帶來的流量紅利已經見頂;好消息是用戶花在手機上的時間正在變得越來越多。

“2018年,中國人均花在網絡媒體上的時間是每天216分鐘,這已經占了一個人清醒時間的四分之一,再想大幅度提高可能不容易了。這就導致了各個APP的首要目標是如何讓用戶在自己的APP里花更多時間。”百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍分析。

在向海龍看來,這意味著人口紅利減少以后,如何更好地服務單個用戶和提升單個用戶的價值成為關鍵,這要求廠商從流量運營轉化到用戶運營。

另一個重要問題是,用戶的時間在哪里,錢就在哪里。

信息流產品的主要變現方式是廣告。根據咨詢公司易觀發布的數據,2018年,中國信息流廣告市場規模達到1070億元,預計在2019年將達到1662億元,2020年為2211億元。據易觀助理總裁、分析顧問群組總經理董旭介紹,以百度、字節跳動和騰訊為代表的頭部媒體占據了信息流廣告市場的七成市場份額。信息流廣告已然成為百度營收增長的新引擎。而對于今日頭條、抖音等更純粹的信息流平臺,目前的營收幾乎都來自廣告。

信息流廣告也正在成為全球廣告主們公認的“香餑餑”。2006年,信息流廣告首次出現在Facebook上,最近幾年,信息流已經發展成為主流的互聯網內容推薦模式和廣告呈現方式。

一位旅游行業的廣告主告訴《中國經濟周刊》記者,以前他整天發愁廣告費花不掉。據他介紹,傳統網絡廣告的模式是預存一定費用,然后按照瀏覽量和點擊量核減費用。花不掉就意味著沒人看,更不要談轉化率。

信息流廣告則解決了這個痛點,廣告平臺會根據大數據找到對于此類廣告信息感興趣的用戶,點擊量和轉化率都大幅提升,廣告費很快就能花出去,當然是有效果有回報地花出去。而且通過廣告頁面內嵌小程序,能夠直接實現購買,無需跳轉到其他平臺,成本大幅降低。

可以說,信息流在形式和效果上都顛覆了傳統廣告模式。信息流天然適合移動互聯網的信息瀏覽方式,最重要的是,它可以根據用戶的特征和興趣進行更精準的智能化推薦,提高廣告的觸達率和轉化率。

據李忠軍透露,2018年,百度聯盟與合作伙伴分享收益超過180億元,其中收益千萬元以上會員新增70家,億元以上新增18家;信息流、開屏聯盟收益共享也超過30億元,內容聯盟平臺雙邊收益共享也在25億元以上。百度聯盟還見證了小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團車網、個推等多個合作伙伴上市。

2018年11月,字節跳動獲軟銀投資后的估值高達750億美元,這使得其成為全球最大的獨角獸公司。字節跳動旗下的“APP工廠”已經生產出一批信息流產品,核心產品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。

團隊作戰和跨國復制是張一鳴的必殺技。據報道,字節跳動并未按業務線劃分事業部,只有3個核心職能部門:技術、User growth 和商業化,分別負責留存、拉新和變現。這“三部曲”是任何一個移動產品從無到有、從小到大的核心,支撐著“APP工廠”不斷生產出新APP。


2019年第10期《中國經濟周刊》封面

2019年第10期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:崔曉萌)
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